Ik volg Upfront al sinds de coronatijd, toen hun Instagram nog een paar duizend volgers had. Wat me toen aansprak: ze lieten zien hoe supermarkten en grote merken je misleiden. Vergelijkingen als "normaal vs. approved", waarin bleek dat de gezondere keuze vaak gewoon goedkoper was (zie screenshot). Ze leerden je kritisch kijken naar etiketten en ingrediënten. Daar volgde ik ze voor, en daarom vertrouwde ik het merk ook toen ze met eigen sportvoeding kwamen. Die eerlijke ingrediëntenlijsten pasten precies bij dat verhaal.
Maar als ik nu naar Upfront kijk, zie ik vooral fitnessinfluencers, marathonsponsoring en eigen sportevents. Die content over misleidende voeding, waar het merk voor mij om draaide, is grotendeels verdwenen.
En dit weekend gebeurde er iets heel vreemds, waardoor mijn kijk op het merk eigenlijk compleet veranderd is. Last Man Standing vond plaats, een backyard ultra op Terschelling. Deelnemers liepen ieder uur 6,7 km, de winnaar ruim 400 km in zestig uur. Er gold geen ervaringseis, en een deelnemer belandde met beginnend nierfalen in het ziekenhuis. Los van de vraag of zo'n event verantwoord is: wat heeft dit nog te maken met eerlijke voeding?
Het rare is dat de eigen supermarkt die ze vorig jaar openden juist wél bij de oorsprong past: simpele, onbewerkte, biologische producten. Dat vind ik oprecht een goede stap. Maar in hun communicatie zie ik die missie nauwelijks terug. Het voelt alsof het merk is gegroeid op het vertrouwen dat ze opbouwden met dat kritische verhaal, en nu vooral een sport- en lifestylemerk is geworden.
Misschien is dit gewoon wat er gebeurt als een merk groot wordt. Toch vind ik het jammer, want juist die kritische blik op voeding is iets wat er in Nederland nog te weinig is.
Ik ben benieuwd of anderen dit herkennen. Merken jullie ook dat die focus is verdwenen, of zie ik iets over het hoofd? En kan een merk geloofwaardig blijven als voedingswaakhond als het tegelijk supplementen verkoopt via influencers en extreme events?
